¿Cuánto vale lo que un creador deja de ganar?

Una marca corta el patrocinio a mitad de campaña. La agencia desaparece sin pagar la segunda entrega. El acuerdo de afiliación se acaba por un correo. El creador ve irse ingresos que ya contaba, y cuando pregunta cuánto puede reclamar, la respuesta que recibe suele ser un encogimiento de hombros.

La industria creadora factura, paga impuestos y articula su actividad mediante contratos como cualquier otro sector. Y cuando esos contratos se incumplen, lo que se reclama tiene nombre antiguo, el de daño emergente y lucro cesante (art. 1106 del Código Civil). La regla no cambia; cambia cómo se cuantifica.

El negocio de un creador es un negocio

Los contratos de colaboración publicitaria, patrocinio o prestación de servicios entre creadores y marcas se rigen por lo pactado y por la normativa aplicable (la Ley General de Publicidad regula el patrocinio en su art. 22). Cuando la otra parte incumple, el creador puede reclamar el daño emergente, lo que gastó y no recuperó, y el lucro cesante, lo que iba a percibir y dejó de percibir.

El lucro cesante de un creador es la proyección de un negocio con historial, no una corazonada sobre su futuro. Las campañas cerradas y las tarifas pactadas son dato documentado. La afiliación futura y los sponsors secundarios siguen siendo contrafactuales, y se cuantifican como tal.

Las cinco capas de la cuantificación

Cuando cuantifico el lucro cesante de un creador, el cálculo se apoya en cinco capas, cada una con su documento.

• Historial económico documentado. Contratos y facturas, registros del negocio, extractos bancarios y liquidaciones de agencias o plataformas. Los modelos 130 y 303, cuando procedan, corroboran las magnitudes fiscales agregadas
• Tarifa de mercado. Si la campaña no llegó a facturarse, la referencia es la tarifa que el creador cobra o la de mercado para su alcance, con CPMs del sector, rates por formato y comparables de creadores similares, documentados, no estimados de oído
• El contrato restante. Lo que faltaba por ejecutar, como entregables sin ejecutar, meses de exclusividad o campañas ya firmadas, valorados a la tarifa pactada o a la de mercado. El importe ya devengado y no pagado de la campaña ejecutada es deuda contractual exigible, magnitud distinta del lucro cesante
• Gastos evitados. Lo que el creador deja de gastar por el contrato roto, como producción no realizada, equipo no alquilado o desplazamientos cancelados. Se restan de la cifra
• Ingresos derivados. Afiliación que moría con la campaña, la exclusividad que pierde sentido, los sponsors secundarios que firman por el tráfico que la campaña rotaba

El resultado es una cifra, y detrás de ella, un método que se puede explicar pieza por pieza ante un tribunal.

Qué refuerza la defendibilidad de la cifra

Los tribunales han cuidado siempre la frontera entre el daño probado y los sueños de ganancia. Una cifra de lucro cesante se sostiene cuando los datos son reales y documentados (fiscal, contratos, analytics), las proyecciones usan el histórico del propio creador como base y las hipótesis están explicitadas una a una.

Y la cifra se debilita cuando lo que se proyecta es un escenario ideal sin contraste, con tasas de crecimiento inventadas o campañas hipotéticas que nunca se negociaron. El art. 1107 exige, además, conexión causal y previsibilidad, porque no todo lo que la marca dejó de generar al creador es imputable al incumplimiento, y la publicidad sustitutiva que el propio creador consiga mitiga el daño.

Los analytics no acreditan por sí solos el lucro cesante, pero pueden ser una fuente directa del cálculo cuando la remuneración depende de impresiones, conversiones, afiliación o revenue share, siempre verificando periodo, integridad de la exportación y conciliación con los cobros.

Criterio para el letrado

• Exigir que el cálculo parta del histórico tributario y facturado del creador, no de sus expectativas
• Separar el precio devengado y exigible de la campaña ya ejecutada (deuda contractual) del lucro cesante del contrato restante, porque son magnitudes distintas y no se computan dos veces
• Documentar la tarifa de mercado con comparables si no hubo tarifa pactada
• Restar los gastos evitados, porque la cifra sin este ajuste infla y se desmonta sola
• Revisar causalidad y previsibilidad (art. 1107 CC) y el efecto de la publicidad sustitutiva que el creador consiga

Referencias

• Arts. 1101, 1106, 1107 y 1124 Código Civil · Resolución, indemnización, causalidad y previsibilidad
• Ley General de Publicidad (art. 22) · El patrocinio publicitario
• Modelos 130 y 303 (AEAT) · Contraste fiscal agregado, cuando procedan
• STS 913/2021, de 23 de diciembre (ECLI:ES:TS:2021:4948) · El lucro cesante se prueba como probabilidad razonable según el curso normal de las cosas (art. 1106 CC)